Новый тренд: россияне переходят на «прагматичный шопинг»

За последние полтора года потребительские привычки россиян кардинально изменились. Летом 2026 года уже нельзя говорить о случайных покупках и импульсивных тратах — на смену им пришёл осознанный, прагматичный подход. 78% россиян стали чаще сравнивать цены, 64% целенаправленно ищут товары со скидками, а 53% покупок на маркетплейсах совершаются по сниженной цене. При этом люди готовы платить за качество и уникальность, но требуют от брендов прозрачности и честности. Разбираемся в новом тренде, который меняет российский ритейл.

Цифры нового прагматизма: как изменились привычки покупателей

Данные опросов и исследований фиксируют устойчивый сдвиг в сторону рационального потребления. Согласно исследованию сервиса «Пакет» от X5 Group, 78% россиян начали чаще сравнивать цены, 64% целенаправленно ищут товары со скидками, а 57% стали внимательнее изучать состав продукции.

Эти изменения затронули и онлайн-торговлю. По данным Data Insight, уже в феврале 2026 года более половины покупок на маркетплейсах совершались по сниженной цене, а к июню их доля достигла 53%. Покупатели больше не берут товар по первой попавшейся цене — они анализируют, сравнивают и выбирают лучшее предложение.

«Покупатель начал считать деньги и стал осознанным», — констатируют аналитики из «РБК Исследования рынков». Половина россиян (51%) признаются, что стали тратить на одежду больше, но две трети из них объясняют это не новой страстью к шопингу, а ростом цен. 31% россиян целенаправленно не покупают ничего лишнего, 21% предпочитают откладывать деньги.

Усталость от рекламы: аудитория перестаёт доверять

Одновременно с ростом прагматизма наблюдается усталость аудитории от агрессивного маркетинга. Исследование «Выберу.ру» показывает: 26% россиян перестали реагировать на сезонные акции, 24% игнорируют рекламу в соцсетях, а 17% больше не доверяют рекомендациям блогеров.

Каждый третий интернет-пользователь в России применяет технологии блокировки рекламы — это прямой сигнал того, что аудитория больше не готова терпеть форматы, которые мешают восприятию контента. Особенно раздражают оверлеи (реклама, перекрывающая просмотр) — их не любят 48% россиян, и пре-роллы (встраиваемые перед началом контента) — их неприязнь испытывают 39%.

При этом 65% россиян больше доверяют рекламным сообщениям, если в них содержатся полезные факты. Пустые слоганы или скрытые условия подрывают доверие. Брендам придётся становиться менее навязчивыми и более полезными, чтобы достучаться до аудитории.

Парадокс: готовность платить за качество при тотальной экономии

На фоне стремления экономить сформировался любопытный парадокс: потребители готовы платить за качество и уникальность. Около 32% купят товар с уникальными функциями, для 27% важен диалог бренда с аудиторией, а 21% по-прежнему доверяет советам друзей больше, чем рекламе.

61% опрошенных называют цену главным фактором выбора, 58% — удобство, 45% — качество пошива, 42% — соотношение «цена-качество». Почти треть покупателей внимательно изучают состав ткани и долговечность вещи.

Особенно ярко бережливость проявляется у молодёжи, выросшей в условиях экономической нестабильности: среди россиян до 25 лет 56% не планируют покупать новые вещи, пока не износятся старые. Это поколение не гонится за трендами — оно выбирает практичность и долговечность.

Где экономят, а на чём не готовы сокращать расходы

Наибольшая часть семейных средств по-прежнему уходит на продукты — эту статью расходов назвали основной 40% опрошенных. Далее следуют оплата коммунальных услуг (34%), развлечения (24%), одежда и обувь (23%) и медицинские услуги (22%).

Сокращение расходов чаще всего затрагивает развлечения (44% респондентов урезали траты на отдых и путешествия, 33% — на посещение кафе и кинотеатров) и крупные покупки (39% отказались от ремонта, 19% — от приобретения автомобиля).

На базовых потребностях — питании, коммунальных услугах и обязательных платежах — россияне стараются не экономить. При этом 55% опрошенных стали чаще готовить дома, чтобы контролировать бюджет и качество еды, хотя 23% участников опросов, напротив, стали чаще покупать готовую пищу ради экономии времени.

Тренд на рациональность: что изменилось в поведении покупателей

Эксперты отмечают, что происходит долгосрочный сдвиг в сторону прагматизма. Люди требуют прозрачности, честного ценообразования и достоверных отзывов. Они стали осторожнее оценивать ситуацию на рынке: по данным мартовского опроса консалтинговой группы «Б1», 40% россиян ожидают сокращения выбора товаров в 2026 году — это максимум с весны 2023 года.

Главными критериями выбора остаются цена и качество.На цену ориентируются 92% опрошенных, на качество — 81%. Одновременно растёт значимость онлайн-заказа с доставкой и самовывозом, что говорит о переходе покупателей к более практичной модели шопинга.

В условиях рационального потребления выигрывают те сети и бренды, которые могут предложить понятный ассортимент, стабильное качество, удобные каналы покупки и работающие программы лояльности. Маркетплейсы становятся не просто витринами, а целыми медиа-экосистемами, где пользователи читают отзывы, смотрят обзоры и принимают решения на основе рекомендаций других покупателей.

Резюме: новый портрет российского покупателя

Источники: исследование сервиса «Пакет» от X5 Group, данные Data Insight, исследование «Выберу.ру», опрос консалтинговой группы «Б1», исследование «РБК Исследования рынков», исследование «CJM Fashion.Покупка одежды онлайн» от Data Insight и RetailCRM.

Оставить отзыв